探索媒体价值回归之路
—上海文广新闻传媒集团启动新一轮经营变革
面对“后奥运时代”，在公认的电视广告涨价趋势下，电视媒体如何在2009年延续今年的辉煌，成为业者思考的话题。日前，上海文广新闻传媒集团（SMG）正式宣布启动新一轮的经营变革，重新构建媒体品牌价值。SMG计划大幅提高自营广告比例，同时进行广告诚信体系建设，以期和广告公司建立良性深入的合作，在行业中起到带头作用。
创新营销模式，直效服务客户
根据SMG广告经营中心数据，2008年集团预计广告收入可达到40亿元，其中约40％来自承包项目，媒介承包的份额总体带动了媒体营业额的上升，但单个分块量相对较小，并且分散的广告代理公司自身议价能力有限，从而整体拉低了集团的广告价格。这些低价对广告中心另外60%的大盘资源形成制衡使广告经营的发展陷入了结构僵局。为此，SMG在经营变革中提出大幅度提高自营的模式，把现在单纯的资源售卖者变成一个市场规划者、市场主导者。金仲波表示，按照集团计划，明年的目标是将广告代理比例控制在10%以内。
SMG拥有来自4A上海地区的90%以上的供应量，这也决定了SMG和4A之间绝对依赖的关系。金仲波坦言，目前SMG与品牌客户之间的交往相当薄弱。由于大部分工作都由合作伙伴完成了，在沟通的过程中就会出现信息丢失、沟通效果差等问题。围绕这个出发点，“直接有效地联系客户”理念将成为SMG今后的大变局。
鉴于此，SMG广告经营中心对业务部门也做了调整，目的是对每一个品牌进行细化全方位的管理。金仲波介绍说“我们用Y型构架进行服务。‘Y’的两个前叉分别是一部的4A和服务本土的业务二部，这两个前叉的后援就是整合营销部。整合营销部更多的是为两个前叉提供更多更好的广告研发和方案。”
重构品牌价值，规范市场价格
对于市场最为关心的价格涨幅问题，金仲波表示：媒体本身所具有的价值理论应该决定它的市场价格，SMG方面并不希望通过简单的涨价直接将风险全部转嫁给客户——“因此我们提倡两个观点：一个是价值的回归，一个是价格的规划”。
以SMG旗下东方卫视为例，东方卫视在全国卫视范围内被认为是具有相当影响力的媒体，但实际上收视排名不如预期。2008年东方卫视已有5个亿的营销收入，但这与东方卫视在全国范围内的地位和市场价值并不相符。缺乏清晰明确的品牌价值定位，是造成目前这种状况的重要原因。“通过品牌重构提升频道价值，是我们下一步目标。希望上海在全国的地位，就是东方卫视在卫视阵营的地位。” 金仲波说。
虽然电视广告涨价已经是业内公认的趋势，但SMG方面并不希望通过简单的涨价直接将风险全部转嫁给客户，而是在价值回归的同时进行价格体系的规划。“我们会拉开黄金资源与其他一般资源之间的价格差。同时开发更多适合客户的广告产品”，SMG副总裁张大钟指出。
发力2009，从上海走向全国
对于目前相对垄断的操作和自我封闭的运营模式，金仲波希望能藉由招商会的改革使SMG更快地走向全国。往年SMG招商会注重展示第二年度所有的精品节目和产品刊例，包括广告刊例的发布、所有外包承包盘的发布和招标。而今年单一的外包盘发布将转变成直接发布与资源相关的广告产品。比如将电影频道和新闻娱乐新闻综合频道按照匹配的产品打包成冠名赞助；将天气预报与客户深入合作等一系列与资源整合相关的广告产品进行发布。金仲波指出，“明年SMG计划将在一些强势资源上尝试性地建立实时竞价系统，以更好地反映供求关系。”这也是SMG明年广告变革计划的内容之一。
